Community Management in guten und in schlechten Zeiten

Community Management wird oft unterschätzt, wenn es um Social Media Marketing geht. Das sieht man unter anderem an allen Unternehmensseiten – ob von ganz grossen oder ganz kleinen Unternehmen – wo fleissig gepostet wird, aber niemand auf Fragen oder Kommentare eingeht.

Für den Nutzer wirkt das befremdlich bis unhöflich: «Interessiert das Unternehmen nicht, was ich als Nutzer schreibe, frage oder kritisiere? Liest überhaupt jemand mit? Oder ist das hier alles nur Werbung?»

Was ist Community Management?

Community bedeutet, dass Menschen sich für gemeinsame Interessen oder Ziele engagieren, dass sie miteinander interagieren und in lebendiger Beziehung zueinander stehen. Das gilt nicht nur für selbstorganisierte Gruppen, sondern auch auf Firmenseiten.

Community Management kann ganz einfach mit Kundenbeziehungsmanagement übersetzt werden. Damit sollte dann nauch sofort klar sein, dass fehlendes Community Management eine grosse vergebene Chance bedeutet, denn:
Nur mit aktivem Community Management können Sie erfahren, was die Abonnenten Ihrer Seite ( = Kunden und potentielle Kunden) wirklich interessiert – und mit noch besserem Content noch erfolgreicher werden.
Und nur mit wertschätzendem Community Management können Sie aus einer Anzahl von Abonnenten eine überzeugte Community machen und bestenfalls sogar (Mini-)Influencer identifizieren, die Ihnen vertrauen und Ihr Unternehmen weiterempfehlen.

Community Management bedeutet:

  • einen Rahmen zu schaffen, in dem die Nutzer sich wohlfühlen und austauschen können.
  • mit der Community aktiv zu interagieren und die Mitglieder ebenfalls zur Interaktion zu motivieren.
  • zu informieren, Fragen zu beantworten, Hilfestellung zu bieten.
  • und die Kommentare und Reaktionen der Communitymitglieder zu evaluieren, auszuwerten und in die Weiterentwicklung der Kommunikation einfliessen zu lassen.

Auf dem allerkleinsten Level heisst Community Management einfach: mitlesen, auf Kommentare und Fragen reagieren – und das so schnell wie möglich bzw. tagesaktuell.

Community Management braucht Ressourcen.

Ihre Community ist nicht nur von morgens 8 bis nachmittags 5 online, sondern ständig bzw. zu sehr unterschiedlichen Zeiten. Für Ihr Social Media Team sollte es daher klar sein, dass auch abends und am Wochenende ein Blick auf die Seite oder das Profil geworfen wird, um zu sehen, ob es dringend etwas zu tun gibt.

Bei der Einteilung des Teams sollten daher die Zuständigkeiten unbedingt in einem Schichtplan geregelt werden. Wenn das aus personellen Gründen gar nicht möglich ist, kann für direkte Nachrichten wenigstens eine automatische Antwort eingerichtet werden, die dem Nutzer mitteilt, wann er oder sie mit einer Antwort rechnen kann. Im Info-Bereich der Seite oder des Profils können zusätzlich offizielle «Betriebszeiten» kommuniziert werden.

Community Management und Shitstorms

Ein Shitstorm ist eine Kommunikationskrise: Social Media Nutzer beginnen, aus welchem Grund auch immer, negativ über Ihr Unternehmen zu reden und wenn das Ganze aus dem Ruder läuft, wird es zum so genannten Shitstorm (Wikipedia-Link).

Wirkliche Shitstorms sind seltene Phänomene. Dennoch sollte jedes Unternehmen, das auf Social Media aktiv ist, die Möglichkeit einer solchen Kommunikationskrise mental durchspielen und einen Reaktionsplan ausarbeiten. Denn wenn ein Shitstorm kommt, dann kommt er überraschend und kann sich in wenigen Stunden mit einer verblüffenden Dynamik zur vollen Krise entwickeln. Aussitzen hilft da meistens nicht mehr.

Daher sollten Sie sich zur Vorbereitung für den Ernstfall folgende Fragen stellen:

  • Wie definieren wir einen Shitstorm für uns? Was muss dazu gegeben sein? Wann wird Kritik zur Krise?
  • Setzen wir ein kontinuierliches Monitoring ein, das uns meldet, falls sich irgendwo etwas zusammenbraut?
  • Gibt es bei uns potentiell heikle Themen? Wenn ja, welche Unterlagen und Fakten können wir dazu vorsorglich zusammenstellen, damit wir im Ernstfall schnell reagieren, antworten und informieren können?
  • Können wir diesen heiklen Themen proaktiv die Spitze nehmen und mögliche Kritik von aussen mit eigenen informativen Beiträgen verhindern?
  • Haben wir einen «Krisenstab»? Wer muss wann und worüber informiert werden? Haben wir alle Kontaktdaten parat?
  • Wer gibt Antwort auf kritische Kommentare? Wie sprechen wir uns ab ab, damit nicht mehrere zugleich – und vielleicht sogar unterschiedlich – antworten?
  • Wer kümmert sich darum, dass vorausgeplante Beiträge kontrolliert oder gestopped werden, damit nicht allenfalls weiteres Öl ins Feuer fliesst?
  • Wer überlegt weitere Kommunikationsaktivitäten, falls die Kritik grösseren Umfang annimmt? Wer ist für die Presse zuständig?
  • Sollten wir Mitarbeitende spezifisch für den Umgang mit Shitstorms trainieren?
  • Kennen wir Profis, die wir im Ernstfall schnell und unbürokratisch um Hilfe fragen können?

Wenn der Shitstorm da ist:

  • Erstmal die Situation einschätzen: Sind es nur ein paar sporadische Kommentare, gibt es schon Reaktionen aus der Community dazu, beginnt es auch auf anderen Kanälen zu brodeln und/oder kommen sogar schon Anfragen von der Presse? Je nach Entwicklung kann der Shitstorm mit direkten Reaktionen auf einzelne Kommentare abgewendet werden oder die Geschäftsleitung muss informiert und ein Pressestatement vorbereitet werden.
  • Ruhe bewahren und den vorbereiteten Krisenplan aus der Schublade holen.
  • Offen und transparent bleiben.
  • Keine negativen Posts löschen.
  • Nicht gleich mit dem Anwalt drohen.

Ein gutes Beispiel wie man es nicht macht, bietet übrigens Lego mit dem «Herr der Steine»-Shitstorm.

Don’t feed the Trolls.

Trolle sind mehr oder weniger bösartige Menschen, die ihren Spass auf Social Media daraus ziehen, Andere absichtlich zu provozieren und negative Emotionen zu entfachen. Sie glauben meist nicht einmal selbst, was sie schreiben. Es geht einfach darum, Ärger zu machen.

Trolle erkennen Sie daran, dass es in ihren Kommentaren ganz offensichtlich nicht um ein wirkliches Problem geht oder darum, eine Erklärung zu bekommen, eine Lösung zu finden oder eine Entschuldigung zu hören.
Trolle sind masslos in ihren Kommentaren, sie hören nie auf, legen immer wieder nach, werden dabei sehr abstrus und/oder persönlich und versuchen meist auch noch, andere Nutzer aufzustacheln. Sie sind humorlos und meist haben sie es nicht so mit Rechtschreibung und Grammatik: Sie buchstabieren falsch, verwenden inkorrekte Begriffe, benutzen viele Ausrufezeichen und/oder Grossbuchstaben, lassen Satzzeichen weg, etc.

Umgang mit Trollen

Richtlinien
Sie können auf Ihrer Seite offizielle Richtlinien aufstellen. So können Sie im Ernstfall auf diese Richtlinien verweisen und danach handeln. Grundsätzlich können Sie sich aber auch auf den Standpunkt stellen «Meine Seite, meine Regeln».

Reaktionsmöglichkeiten
Manche Troll-Kommentare kann man versuchen zu ignorieren. Wenn das nicht geht oder nicht sinnvoll ist, antworten Sie kurz und präzise mit Fakten, geben Sie echte Probleme zu oder reagieren Sie humorvoll auf offensichtlich Erfundenes. Lassen Sie sich nicht auf emotionale Argumente ein und lassen Sie sich nicht ein eine ausufernde Diskussion verwickeln. Wenn eine oder zwei klare Anworten nicht genügen, bieten Sie das direkte Gespräch an: ein Troll wird von diesem Angebot nie Gebrauch machen, da ihm dann das Publikum fehlt.

Löschen Sie Beiträge/Kommentare nur, wenn sie entweder Ihren Richtlinien nicht entsprechen oder wenn sie derart krass sind, dass sie auch gegen die Richtlinien der Plattform verstossen. Dann informieren Sie die Plattform und sperren Sie den Nutzer von Ihrer Seite aus. Das können Sie auch tun, wenn ein Nutzer wiederholt unangenehm auffällt: Ihre Seite, Ihre Regeln.

Ob Shitstorm oder Troll – Community Management hilft.

Wenn Sie Ihr Community Management grundsätzlich ernst genommen und sich eine engagierte Gemeinde geschaffen haben, können Sie darauf vertrauen, dass diese überzeugten Fans und Follower Ihnen in einem Shitstorm beistehen und sich auch gegen einen Troll stellen werden.

Und machen Sie sich keine Sorgen: Wenn Sie überhaupt zu den Unternehmen gehören, die regelmässig Kommentare erhalten, freuen Sie sich! Erstens reflektiert das grosses Interesse an Ihren Inhalten. Zweitens sorgt jeder Kommentar dafür, dass Ihre Inhalte mehr Reichweite bei Menschen erhalten, die noch nicht zu Ihren Abonnenten gehören. Super, oder!?

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