Tipps für Hoteliers:
Die Guest Journey beginnt, bevor der Gast von Ihnen gehört hat. Und sie endet nicht, wenn er oder sie Ihr Haus verlässt. Die Guest Journey besteht aus mehreren Phasen oder Abschnitten, die aber nicht immer direkt aufeinander folgen. Die Guest Journey besteht in fast jeder Phase aus einer Vielzahl möglicher Instrumente oder so genannter Touchpoints, die Sie einsetzen können, um den Gast in der betreffenden Phase anzusprechen.
Attribution: woher kommt die Buchung?
Diese Komplexität macht es unter anderem auch schwierig, im Digital Marketing DEN Auslöser zu definieren, der schlussendlich zur Buchung geführt hat. War es die Radiowerbung, die der Gast gehört hat? War es Suchmaschinenoptimierung, die ihn erfolgreich auf die Webseite geführt hat? Wie oft hat er die Webseite mobil oder am Desktop aufgerufen? Welche Bewertung hat ihn überzeugt – auf Booking oder auf Tripadvisor? Oder war es die Remarketing-Anzeige auf Facebook, die ihn nach zwei Wochen dann doch überzeugt hat? Es gibt keinen einzigen Auslöser für eine Gästebuchung, alle Massnahmen müssen zusammen spielen, das Gesamtpaket muss stimmen.
Die Guest Journey braucht eine Vielzahl von Touchpoints.
Und es braucht eine Vielzahl an Kontaktpunkten oder Touchpoints im Marketing. Eine alte Marketing-Weisheit, die auch heute noch gilt, besagt: Es braucht 5-7 Kontakte mit einer Marke, bevor ein Kunde sich an die Marke erinnert. Wenn es also schon mehrere Kontakte braucht, um sich an Sie zu erinnern, wie viele Kontakte braucht es, um ein teures Produkt wie eine Woche Ferien bei Ihnen zu buchen?
Studien zeigen, dass ein Gast durchschnittlich vom ersten Besuch auf der Webseite bis zur Buchung 26 Tage benötigt. In dieser Zeit passiert so einiges – von wiederholten Besuchen auf der Webseite bis zur Preis- oder Bewertungsrecherche bei OTA und Bewertungsplattformen, zum Lesen von Blogartikeln, zur Empfehlungssuche in Social Media, etc.
Die Phasen und Kontaktpunkte der Guest Journey:
Den Fisch an den Haken bekommen.
Phase: Inspiration
Ziel: Aufmerksamkeit
Menschen entscheiden selten spontan, eines Morgens beim Kaffee, wohin sie im nächsten Sommer reisen möchten. Wir alle sammeln stattdessen ständig, passiv und unbewusst, Eindrücke, Ideen, Impulse. Früher im Fernsehen, im Kino, beim Lesen von Zeitschriften oder Büchern etc. Heute natürlich auch über Social Media oder während wir im Internet surfen, suchen oder ganz andere Dinge online erledigen.
In dieser Phase kommt es also darauf an, Menschen anzusprechen, auch wenn sie Sie noch gar nicht kennen oder aktiv nach Ihnen suchen. Potentielle Gäste auf sich aufmerksam zu machen. Sichtbar zu werden, aufzufallen. Den Fisch an den Haken zu bekommen.
Möglichkeiten dazu bieten sich:
• In Social Media wie Instagram, Pinterest, Facebook
• Über bezahlte Anzeigen auf Facebook, Instagram, Youtube, Google Display Netzwerk, Banner, etc.
• Über Newsletter
• Über die Kanäle von Influencern
• Über «user-generated content» oder persönliche Empfehlungen von anderen Social Media Nutzern
• Über Blog- und Medienartikel
• Etc.
Und natürlich auch über grosse Print-Inserate, TV-, Radio- oder Kino-Werbung oder Publireportagen.
Den Fisch langsam reinziehen.
Phase: Interesse
Ziel: Verführen & verkaufen
Wenn die Neugier geweckt ist oder man sich sogar schon auf eine Shortlist an möglichen Destinationen eingeschossen hat, beginnt man, genauer hinzuschauen. Die Informationssuche und Recherche beginnt und damit auch der Entscheidungsprozess.
In dieser Phase kommt es darauf an, einerseits optisch und emotional zu verführen und andererseits mit gut aufbereiteten, umfassenden und relevanten Informationen und Argumenten zu überzeugen und zu verkaufen.
Dazu gehören:
• Eine attraktive, auf Ihre Gäste und deren Bedürfnisse fokussierte Webseite, die sowohl suchmaschinenoptimiert als auch verkaufsoptimiert ist
• Gute Bewertungen und gutes Bewertungsmanagement
• Google Suchnetzwerk Ads
• Präsenzen auf OTA, Buchungs- und Bewertungsplattformen, Metasearch-Plattformen
• Aktive Präsenzen in Social Media, vor allem Facebook, Instagram, Youtube
• Blogartikel
• Chatbots und Messengerkontaktmöglichkeiten
• Etc.
Und natürlich auch Präsenzen bei Reiseveranstaltern, Reisebüros, etc.
Den Fisch aus dem Wasser ziehen.
Phase: Conversion/Buchung
Ziel: Vertrauen & Upselling
Hier geht es einerseits um einen reibungslosen Buchungsprozess. Darum, dass der Gast während der Buchung oder auch vor der Anreise keine Steine in den Weg gelegt oder sonstige Gründe bekommt, wieder abzuspringen.
Andererseits auch darum: Laut Google Studien recherchieren 74% der Gäste weiter, nachdem sie schon gebucht haben, um ihre speziellen Bedürfnisse und Ansprüche zu befriedigen.
Also kann und sollte diese Phase auch genutzt werden, um den Gast vor der Anreise über wichtige Aspekte seines Aufenthalts (aktuell z.B. Hygienemassnahmen) zu informieren, ihm relevante Upselling-Angebote zu machen und insgesamt sein Vertrauen und seine Vorfreude zu fördern.
Dazu braucht es:
• Eine (für den Gast) optimal funktionierende Booking Engine
• Verkaufsprozesse für telefonische oder Email-Anfragen
• Buchungsbestätigungs-Mails
• Pre-Stay-Mails
Geschafft: Der Fisch schwimmt im Eimer.
Phase: Erleben
Ziel: Gästeerlebnis optimieren
Nun ist der Gast da und interessiert sich nur noch für sein Erlebnis vor Ort. Er vergleicht die Realität mit seinen Erwartungen und reagiert darauf. Werden Verkaufs-Versprechen eingehalten? Ist alles so schön wie erwartet – oder sogar noch schöner? Gibt es Probleme oder noch schlimmer – Enttäuschungen?
Früher schrieben Gäste Postkarten nach Hause, um über ihr Erlebnis zu berichten. Heute machen sie Fotos und Videos für ihre Social Media Kanäle und berichten direkt und in Echtzeit über ihre Erfahrungen vor Ort.
Dabei ist es wichtig, dass Sie einerseits wissen, was berichtet wird (um darauf reagieren zu können) und Ihre Gäste andererseits zum Teilen positiver Erfahrungen motivieren, um «user generated content» zu generieren – von dem Sie profitieren können.
Das erreichen Sie mit:
• Aktivem Monitoring, Kommunizieren und Teilen auf Facebook und Instagram
• Proaktivem Bewertungsmanagement im Haus, um keine «bad feelings» entstehen zu lassen
• Digitalen Gästemappen und so vielen
• offenen Kommunikationskanälen wie möglich, z.B. auch über Messenger- oder Chat-Tools auf dem Gäste-Handy
• etc.
Den Fisch wieder schwimmen lassen – aber nicht zu weit weg.
Phase: Reflektion
Ziel: Gästebindung, Weiterempfehlung & Reaktivierung
Irgendwann sind die schönsten Ferien vorbei. Man kommt wieder nach Hause, packt die Koffer aus, giesst die Pflanzen, liest die Post und sitzt am nächsten Tag wieder am Schreibtisch oder hastet ins Meeting. Das Reiseerlebnis war schön, aber es gerät auch ganz schnell wieder in Vergessenheit.
Das wollen Sie natürlich so weit wie möglich verhindern. Sie wollen in Erinnerung bleiben, um den Gast beizeiten wieder reaktivieren zu können. Und Sie möchten, dass er oder sie Sie weiterempfiehlt. Also bleiben Sie in Kontakt.
Zum Beispiel mit:
• Post-Stay Mails mit Bewertungslinks, Goodies, etc.
• Newslettern
• Aktivem Social Media Community Management auf Facebook und Instagram
• Einem Gästebindungsprogramm
• Etc.
Die Planung der Guest Journey.
Soweit also die Phasen der Guest Journey, welche Absichten damit verbunden sind und welche Touchpoints oder Massnahmen Sie grundsätzlich nutzen können, um Ihre Gäste in den betreffenden Phasen anzusprechen.
Aber in der Praxis es kommt natürlich immer darauf an, wer Sie und wer Ihre Gäste sind. Um diese Informationen im Marketing richtig nutzen zu können, braucht es daher noch etwas Vorarbeiten. Als Nächstes sollten Sie für sich und für jede Gästegruppe möglichst detailliert definieren:
• Wer sind meine Gäste?
• Was sind ihre Bedürfnisse in welcher Phase ihrer persönlichen Guest Journey?
• Wo kann ich sie wirklich erreichen?
• Und: Welchen Content muss ich wo und wann anbieten?
Mehr zum Thema Guest Journey finden Sie auch in diesem Artikel und bei der Planung Ihrer Touchpoints und der Entwicklung Ihres Contents unterstütze ich Sie natürlich sehr gerne.
Bild von andreas160578 auf Pixabay