Sollten Sie Bannerwerbung schalten?

Werbebanner im Internet sind die Onlineversion von Plakaten an der Strasse, im Bus oder von grossflächigen Anzeigen in Ihrer Zeitung oder Zeitschrift.

Sie kennen Werbebanner bestimmt von gewissen Webplattformen, auf denen einerseits lesenswerte Inhalte für Nutzer präsentiert werden, andererseits auch Werbebanner, über welche die Webplattformen sich (zum Teil oder ganz) finanzieren: zum Beispiel News-Medien wie Watson.ch, Zielgruppenmedien wie 50plus.ch oder auch Fachmedien wie die Hotelrevue.

Wie funktioniert Bannerwerbung und welche Möglichkeiten bietet sie für Ihr Onlinemarketing? Das schauen wir uns in diesem Artikel an.

Wie funktioniert Bannerwerbung?

Schaltung

Mit der fortschreitenden Dynamisierung der Inhalte, haben sich auch Werbebanner weiter entwickelt. Früher wurden statische Werbebanner aus Grafik und Text spezifisch auf passenden Plattformen platziert. Heute werden Banner zunehmend automatisiert über das so genannte «Programmatic Advertising» geschaltet.

Über diese automatisierte Schaltung kann auch das so genannte «Retargeting» eingesetzt werden: Damit sehen Ihre Webseitenbesucher nach dem Verlassen Ihrer Seite Ihre Banneranzeigen auch auf anderen Webseiten oder -Plattformen.

Gestaltung

Zudem sind Banner heute meistens dynamisch gestaltet und enthalten bewegte Bilder, Animationen oder Videos. Ein weiteres Element eines Werbebanners sind «Call-to-Action-Elemente»: Buttons, die den Betrachter explizit zum Klicken auffordern.

Platzierung

Banner werden meist oben, seitlich oder unten auf einer Webseite platziert. Banner sind konstant sichtbar, auch wenn die einzelnen Anzeigen untereinander abwechseln können. Bei News-Plattformen gibt es noch zusätzliche Platzierungen wie z.B. «in read»: Anzeige, die zwischen den Artikeln erscheinen, die der Nutzer durchstöbert.

Abrechnung

Je nach Format, Gestaltung und Exklusivität des Banners, je nach Platzierung auf der Web-Plattform, je nach Anzeigegerät (mobil und/oder Desktop) und je nach Laufzeit gelten andere Preise.

Banner werden meist nach TKP/CPM oder CPC abgerechnet. TKP steht für «Tausende-Kontakte-Preis»: jedes Mal, wenn das Werbebanner zum 1000. Mal eingeblendet wird, wird der vereinbarte Preis abgerechnet.  CPM oder «Cost per Mille» ist der internationale Begriff dafür.

CPC steht für «Cost per Click»: Hier wird jeder einzelne Klick gezählt, den ein Nutzer auf dem Banner ausführt. CPC ermöglicht eine genauere Abrechnung. Allerdings werden auch wiederholte Klicks des gleichen Nutzers gezählt. «Click Fraud» (Klickbetrug) ist ein weiteres Problem dieses Abrechnungsverfahrens: Mitbewerber oder auch die Werbeplattformen selbst sorgen für viele zusätzliche Klicks. Entweder, um dem Konkurrenz-Unternehmen zu schaden oder um mehr Geld beim Werbekunden abrechnen zu können.

Kosten

Die Kosten variieren natürlich sehr stark je nach Plattform. Die grosse nationale Medienplattform Watson.ch berechnet für das kleinste Banner auf dem Desktop ca CHF 20 TKP/CPM. Mit einem Einsatz von CHF 200 erreicht man hier also 10’000 Page Impressions bzw. potentielle Betrachter der Anzeige. Allerdings liegt das Mindestbudget für eine Kampagne bei CHF 2’000.

Bei kleineren Fachmedien wie z.B der Hotelrevue sind Banner um Einiges preisgünstiger. Hier kostet ein kleines Banner 1500/Monat, dafür werden hier noch weitere Werbekunden im Wechsel eingeblendet.

Was bringt Bannerwerbung?

Banner können, wie Plakate im öffentlichen Raum oder eine Anzeige in einer Zeitschrift, generelle Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für eine Marke erreichen und/oder gezielten Traffic auf die Webseite bringen.

Was spricht gegen Bannerwerbung?

Too much content

Da eine Banneranzeige direkt neben dem Content platziert wird, den der Nutzer eigentlich lesen will, ist die Hoffnung, dass sie ihm gerade deshalb ins Auge fällt.  Ebenso wie bei Plakaten oder Print-Inseraten ist es aber alles andere als sicher, dass der Nutzer ein Banner überhaupt wahrnimmt.
Denn jeder Konsument könnte jeden Tag – online wie offline – Zigtausende von Werbe- und anderen Informationen aufnehmen. Theoretisch. In der Praxis schützt sich das Gehirn vor einem solchen «Content-Overkill»: die meisten Menschen blenden Informationen, die im Moment nicht für sie relevant sind, automatisch und unbewusst aus und nehmen sie überhaupt nicht wahr.

Schlechte Klickraten

Die durchschnittliche Klickrate auf Display-Anzeigen bzw. Banner lag schon 1998 bei überschaubaren 1%. Seitdem hat sich unser verfügbarer Online-Content vervielfacht und vervielfältigt, sodass die Klickraten für Display-Anzeigen noch weiter gesunken sind. Smartinsights listet für Anzeigen im Google Suchnetzwerk eine durchschnittliche Click-Through-Rate von bis zu 1.91% auf, für Anzeigen im Displaynetzwerk bis zu 0.47% – und für Banneranzeigen ganze 0.1%.

Ad Blocker

Viele Nutzer empfinden Werbe-Banner als Belästigung und setzen so genannte Ad-Blocker ein: Software, die in ihrem Browser mitläuft und die Anzeige von Werbung automatisch unterbindet. In manchen Ländern werden heute bis zu 35% aller Anzeigen automatisch ausgeblendet.

Sogar Google ermöglicht Nutzern das punktuelle Ausblenden von Werbeanzeigen. Immerhin kann man eine Anzeige nur ausblenden, wenn man sie zuvor bewusst wahrgenommen hat, aber wie positiv diese Wahrnehmung ist…?

Was spricht für Bannerwerbung?

Zielgruppen erreichen

Banner können auf denjenigen Plattformen platziert werden, die Ihre Zielgruppen am wahrscheinlichsten nutzen. Daher können mit Bannern dafür sorgen, dass Ihre Anzeigen in einem thematisch möglichst passenden Umfeld erscheinen.

Aufmerksamkeit, Neugierde, Sichtbarkeit

Die Schaltung von auffälligen und grossflächigen Bannern auf reichweitenstarken Plattformen kann sehr zur Sichtbarkeit einer Marke beitragen und zur so genannten «Brand Awareness»: dass Konsumenten sich besser an die Marke erinnern.

Meine Empfehlung:

Banner können zur Sichtbarkeit Ihrer Marke beitragen. Wenn Sie ganz neu auf dem Markt sind und/oder eine grosse Kriegskasse haben, können Banner eine gute Massnahme sein, um Ihre Marke zum Haushaltsnamen zu machen.

Für kleinere Marketingbudgets oder für spezifischere Marketingziele wie Traffic, Leads oder Sales gibt es jedoch wirkungsvollere und vor allem auch preisgünstigere Massnahmen, wie z.B. Google Ads, Social Media Ads oder auch den altbewährten Newsletter.

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