Ohne Ziele weiss man nicht, welche Massnahmen man wählen sollte. Ohne Erfolgsmessung weiss man nicht, ob es die richtigen Massnahmen waren, bzw. ob sie richtig umgesetzt wurden. Kluges und effektives Marketing verlangt daher für jede Massnahme sowohl die Definition möglichst messbarer Ziele als auch die Definition relevanter Kennzahlen. Nur so lässt sich feststellen, ob Ziele erreicht wurden bzw. ob Massnahmen optimiert werden müssen.
Dennoch schauen viel zu wenige Unternehmer in ihre Google Analytics. Das ist dann Webseiten-Marketing im Blindflug und resultiert bestenfalls in verlorener Zeit, schlimmstenfalls in verlorenem Geld, weil man nicht bemerkt, wenn teure Massnahmen keine oder zu wenig Resultate erzeugen, und man dringend Gegensteuer geben sollte. Ebenso wichtig wie das Hinschauen ist jedoch das Wissen, welche Zahlen wirklich relevant sind, was sie aussagen und wo sie zu finden sind.
Qualitative und quantitative Kennzahlen.
Für Ihr Webseitenmarketing ist es gut, wenn viele Menschen sie besuchen. Aber das allein sagt noch nicht alles über den Erfolg Ihrer Website aus. Kennzahlen, die zwar schön aussehen, aber für sich allein betrachtet wenig bedeuten, werden deshalb auch Vanity Metrics genannt: Zahlen, mit denen man sich schmeicheln kann. Sie sind nicht gänzlich nutzlos, denn sie sind meist Grundlage für den Erfolg. Aber oberflächliche Kennzahlen wie die Anzahl Website-Besucher müssen im Verhältnis zu Ihren Unternehmenszielen betrachtet werden. Diese können qualitativ sein (Image, Markenbekanntheit, Sichtbarkeit usw.) und/oder quantitativ (Klicks auf die Website, Conversions auf der Website, Besucher im Restaurant usw.) – und damit auch mehr oder weniger gut messbar.
Ihre Website und Google Analytics
Auf jeder Website sollte der Tracking-Code von Google Analytics (oder einem vergleichbaren Analysesystem, von denen es allerdings wenige gibt) installiert werden. Sollte das bei Ihrer Website noch nicht der Fall sein, dann sorgen Sie umgehend dafür! Sie werden dann zwar nicht sofort Vergleiche mit der Vergangenheit anstellen können, aber Sie schaffen die Grundlage, um in Zukunft gute Zahlen zur Hand zu haben.
Mit Google Analytics kann Ihre Website oder das Verhalten der Besucher bis ins allerletzte Detail analysiert werden – das kann jedoch ziemlich esoterisch werden. Dazu braucht es viel Know-how. Für «normale Hoteliers» sind die folgenden Kennzahlen schon sehr aussagekräftig. Loggen Sie sich dazu in Analytics ein, stellen Sie oben rechts einen Zeitraum Ihrer Wahl ein (idealerweise im Vergleich mit anderen Zeiträumen um Entwicklungen feststellen zu können,), und prüfen Sie die nachfolgend erwähnten Bereiche.
Zielgruppe:
Die Übersicht zeigt Ihnen, wie viele Sitzungen/Nutzer Ihre Website im definierten Zeitraum hatte. Je mehr Besucher, desto mehr Chancen zu verkaufen. Schauen Sie also, ob Sie einen Trend feststellen können: Werden es mehr Nutzer? Gibt es saisonale Schwankungen? Oder ist die Entwicklung gar rückläufig?
Hohe Zahlen bei Sitzungsdauer oder Seiten/Sitzung zeigen normalerweise, dass Ihre Besucher sich intensiv mit der Website beschäftigen.
Der Anteil neue vs. wiederkehrende Nutzer zeigt, ob Ihre Website so sichtbar ist, dass viele neue Nutzer sie finden und besuchen. Damit könnte ermittelt werden, wie hoch der Bedarf an zusätzlicher bezahlter Werbung wie zum Beispiel Google Adwords ist.
Unter dem Reiter «Zielgruppen» erhalten Sie aber auch weitere Informationen zu den Besuchern Ihrer Website: Welches Alter und Geschlecht, welche Sprache und welchen Standort haben sie? Wie viele nutzen das Handy, wie viele den Computer, um Ihre Website zu besuchen? Dank diesen Kennzahlen sehen Sie, wer sich überhaupt für Ihre Website interessiert, welche Sprachen für Ihre Website wirklich wichtig sind und ob Ihre mobile Website funktioniert – denn Sie sehen für alle Gruppen auch die sogenannte Absprungrate: Nutzer, die Ihre Seite aufsuchen und sofort wieder verlassen – weil sie nicht richtig funktioniert oder nicht das zeigt, was diese Nutzer suchen.
Akquisition:
Unter dem Reiter «Akquisition» sehen Sie, woher die Besucher auf Ihre Website kommen: ob sie bei Google nach Ihnen suchen oder die URL direkt eingeben, ob sie über andere Seiten auf Ihre Website verwiesen werden, über Social Media oder Newsletter-Links. Sie sehen hier auch, wie gut Ihre Google-Anzeigen, Ihr Social-Media-Storytelling oder auch Ihr Newsletter funktionieren und entdecken, welche anderen Websites Ihnen Besucher «schicken».
Verhalten:
Hier geht es darum, was Ihre Besucher auf der Website tun: Welchen Content schauen sie an, wie lange schauen sie ihn an? Welches sind die Zielseiten, die zuerst aufgerufen werden? Welche Seiten werden am wenigsten aufgerufen – sind sie wichtig, oder könnte man sie ganz weglassen? Welche Seiten haben die höchsten Absprungraten? Hohe Absprungraten können darauf hinweisen, dass Besucher auf der Seite nicht das finden, was sie suchen – das ist wichtig zu wissen, zum Beispiel im Zusammenhang mit Adwords oder Newsletter-Links. Hohe Absprungraten können aber auch ganz normal sein, zum Beispiel auf Stellenangebotsseiten, wo man nur kurz mal hineinschaut, um zu sehen, ob es etwas Neues gibt.
Conversions: Kennzahlen vs. KPI:
Bis jetzt haben wir von Kennzahlen gesprochen. Kennzahlen sind wichtige Messgrössen. Jede Kennzahl muss aber für sich interpretiert werden: Was bedeutet diese Zahl im Zusammenhang? Sobald diese Messgrössen jedoch in Zusammenhang mit Unternehmenszielen gesetzt werden, zum Beispiel dem Umsatz, werden sie aussagekräftige Key Performance Indicators (KPI), die Ihnen wirklich sagen, welche Zielgruppe, welche Inhaltsseite, welche Zugriffsquelle Ihnen den meisten Wert liefert. Conversions können mit Zahlenwerten hinterlegte Verkaufsziele auf der Website sein, sie können aber auch aus abgeschickten Formularen oder geklickten Telefonlinks bestehen. Es kommt ganz darauf an, was Sie als Erfolgsziel definiert haben und wie Sie es messen möchten. Conversions sollten Sie deshalb zusammen mit einem Spezialisten einrichten, damit sichergestellt wird, dass auch die richtigen Zahlen auf die richtige Art gemessen werden.
Wie kommen Sie zu diesen Zahlen?
Falls Ihre Website noch nicht mit Google Analytics arbeitet, beauftragen Sie Ihren Webpartner, den Tracking-Code zu installieren. Bei dieser Gelegenheit sollte auch gleich der «Google Tag Manager Code» installiert und Ihre Website bei der «Google Search Console» eingetragen werden, damit Sie dort die Performance punkto Suchanfragen untersuchen können. Bei diesen Arbeiten handelt es sich um die Abfrage eines Codes bei Google und die Eingabe desselben auf Ihrer Website. Das ist kein grosser Aufwand und auch keine grosse Investition.
Achtung: Datenschutz!
Da Google Analytics die IP-Adressen Ihrer Website-Besucher sammelt und nach Amerika übermittelt, muss der Einsatz von Google Analytics (und Tag Manager) zwingend in Ihrer Datenschutzerklärung aufgeführt werden. Bitten Sie Ihren Webpartner, die IP-Adressen im Code zu anonymisieren, dann haben Sie und Ihre Website-Besucher ein mögliches Problem weniger.
Weiterführende Links: Kostenlose Schulungen und Support für Google Analytics: support.google.com/analytics
Dieser Artikel erschien in ähnlicher Form in der Ausgabe 01-02 2020 der Zeitschrift «Hotelier» – Autorin ist in jedem Fall Gabriele Bryant.